《2025中国可持续消费报告》发布：从“小众选择”到“大众共识”，可持续消费迈向新阶段

北京2026年1月29日 美通社 －－ 当低碳不再是遥远的环保口号，而是融入衣食住行的生活美学；当可持续消费从“小众选择”变成“大众共识”，一场关乎每个人的生活革命正在悄然发生。北京，2026年1月29日由思盟企业社会责任促进中心发起、商道咨询主办的2026 CSO全球可持续发展论坛现场，《2025中国可持续消费报告》正式亮相，报告由商道咨询主导，达能中国支持，是商道咨询十年深耕可持续消费议题的重磅里程碑之作。

2025年，恰逢《巴黎协定》签署十周年、中国“双碳”目标提出五周年，亦是“十四五”规划收官与“十五五”规划启动的关键节点。商道纵横管理咨询有限公司副总经理郎华感慨道，“《2025中国可持续消费报告》不仅延续了对中国可持续消费生态的深度追踪与前沿洞察，更是通过整合性分析，回溯并凝练了大众的可持续消费认知与行为在过往几年间的生动演变与发展轨迹，以期为行业提供兼具数据支撑与实践价值的决策参考，助力可持续消费真正成为全民共建可持续未来的坚实动力”。

研究背景：气候危机下的全民行动与政策护航

世界气象组织数据显示，2025年跻身有记录以来最热年份前三，中国极端天气事件频发，气候变化，正在从一个“遥远议题”逐渐渗透进人们的生活日常，消费者切身感受不断强化，这为气候行动全民参与提供了前所未有的时代契机。

消费环节作为连接生产与生活的核心纽带对于全球气候目标的达成有显著价值，根据联合国政府间气候变化专门委员会（IPCC）的数据显示，通过行为改变和需求侧管理，到2050年，全球温室气体排放可减少40％－70％，也因而成为全球气候治理及国家“双碳”目标达成的关键战场而每个人的消费选择，正是这场战役中最微小也最强大的力量。

我国也已在政策层面为系统性推动绿色转型铺路护航。从中共中央、国务院《关于加快经济社会发展全面绿色转型的意见》，到国家发改委、财政部关于2026年实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策，再到今年1月初，商务部等9部门最新联合印发的《关于实施绿色消费推进行动的通知》，一系列政策布局，为可持续消费提供了坚实的制度保障和方向指引，让可持续消费既有情怀支撑，更有现实依托。

关键趋势：观念深化、精准践行与信任破圈

《中国可持续消费报告》十周年版本报告试图通过对过往数据的系统分析，反映中国可持续消费领域更为立体和动态的图景，展现出中国可持续消费领域正在经历的深刻变革。

从“响应倡导”到“主动选择”：可持续消费的全民觉醒。超6成的受访者真切表示感受到了气候变化带来的直观影响，这份“切身之痛”正在转化为消费转型的“内生动力”。85％的“低碳先锋派”不再将环保视为“响应国家号召”的被动行为，而是主动追求“资源节约与生活品质兼得”的价值选择买一件可循环材质的衣物，选一款低碳配方的护肤品，用一次以旧换新的家电，绿色消费正在成为一种无需刻意标榜的生活态度。

从“信息传递”到“信任联结”：可持续产品的破圈密码。人际分享仍然是推动低碳产品普及的重要方式，约70％的受访者因他人推荐而尝试购买低碳产品。然而，在信息爆炸的时代，信任成为了低碳产品能否成功破圈的关键因素。信息传播正从传统公共场域向内容社区（如小红书）和私人社交圈（如微信）转移。此外，电商平台作为低碳产品的销售渠道之一，需要更加有效的引导机制来帮助消费者识别低碳产品，比如通过清晰的标识或搜索筛选功能等。

从“意愿强烈”到“行动卡点”：亟待破解的现实难题。尽管消费者的意愿强烈，但在实际操作过程中仍面临诸多挑战。首先是对价格敏感度的关注，过去5年间，认为“低碳产品能够更划算”的受访者从不到20％增加到43.34％。其次是产品辨识度的问题，近一半的受访者提到难以辨别产品是否真正低碳环保，担心企业存在“漂绿”现象。消费者期待政府能够出台相关政策，建立统一且权威的低碳产品认证体系，以促进市z场的健康发展，同时让绿色消费成为“省心之选”而非“麻烦之事”。

通过上述分析可以看出，虽然中国消费者在可持续消费方面表现出积极的态度，但要实现大规模的实践还需要克服一系列障碍。企业和政府需共同努力，解决现存问题，才能让可持续消费成为日常生活的一部分。

核心洞察：气候感知驱动选择，企业与消费者的双向奔赴

报告还进一步揭示了一个规律：气候感知与低碳消费行为高度正相关。对气候有明显感知的人群中的“低碳消费先锋派”占比高达65.78％，而无明显感知的群体这一比例仅6.59％，当环保与自身生活体验挂钩，人们的行动意愿便会成倍增长。

认知渠道的多元化，也让绿色理念触达更多人：在判断何为低碳消费时，消费者主要依赖媒体的公益宣传（50.51％）和可持续认证标识产品信息标识（48.08％）。而一批领先企业早已用行动回应社会需求，为行业树立了标杆。例如，达能脉动在瓶盖上推出“来自碳中和工厂”的微笑标识，以直观的视觉符号传递产品来自于碳中和工厂；同时，脉动还将中国营养学会的“智慧选择”标识放在了产品包装上，帮助消费者快速锁定更符合科学标准的健康产品。

报告更进一步以SICAS消费者行为模型为脉络，细腻勾勒出可持续消费的全链路闭环 从感知阶段的“绿色心动瞬间”，到兴趣阶段的“探索欲萌发”，从连接阶段的“信任桥梁搭建”，到行动阶段的“消费决策落地”，再到分享阶段的“情感共鸣传递”。模型深度捕捉了每个环节里消费者的细微偏好与行为逻辑。为企业精准呼应需求、搭建与消费者的价值与情感联结提供了清晰指引。

与消费者共建：企业的可持续行动指南

面对上述趋势与洞察，企业应如何有效行动？报告为企业指明了核心方向：可持续不是企业单方面的“教育消费者”，而是与用户共同搭建的“生活共同体”。报告为企业提供了清晰的“双抓手”策略。

从“谁”入手？读懂不同人群的生活诉求：

• Z世代（21－30岁）是情感驱动的即时享乐型实践者，愿为自我热爱买单；
• Y世代（31－40岁）是家庭责任型践行者，愿为家人健康与环保生活支付合理溢价；
• X世代（41－50岁）是理性实用型引领者，重品质更重诚信；
• 银龄群体（51岁以上）则是代际关怀型参与者，求实用更重性价比。

从“何”入手？制定覆盖消费者决策全流程的可持续商品与营销方案： 

• 感知与体验：让低碳“被看见、被理解”。 通过产品包装和公共媒介等多元渠道用权威通俗的认证标识让 “低碳可视化”，让消费者一眼读懂绿色价值。

达能也正在通过消费者互动活动，构建“看得见、极具价值感”的低碳体验。达能旗下脉动品牌于2024年5月在深圳梧桐山景区启动了“塑料回去，自然回来”环保公益计划，在户外景区布放有“碳积分”奖励的智能回收机，让每位徒步爱好者都可以在亲近自然的过程中随时随地轻松地参与进来。此外，活动还将回收的瓶子制成周边（景区凉亭、座椅等公共设施），让塑料“重生”后回馈给每一位登山者，达成从“公益”到“普惠”的闭环，极大提升了活动的社会公益感与参与体验。

• 兴趣与互动：把低碳好处“讲清楚”。 不说空洞的环保口号，防范漂绿风险，是用 “性价比、健康、耐用” 等实在价值打动用户，用量化的减碳数据替代模糊表述，用消费者的可持续商品诉求激发消费者兴趣与互动。
• 连接与沟通：让低碳“值得信任”。 通过线上电商与线下公益互动布局，公开透明展示ESG信息和积极回应舆情，在主流消费场景中用真诚沟通搭建品牌与用户的信任桥梁。
• 行动与购买：让低碳消费“随手发生”。 回归产品本位，通过供应链管理与创新研发，让绿色产品更具性价比，完善一键回收、以旧换新等配套机制，降低消费者决策成本，推动低碳消费行动的发生。
• 体验与分享：让低碳“被看见、被追捧”。 聚焦核心群体的偏好，设计社交化的分享场景，将个体减碳成果转化为“社交货币”，形成“购买－分享－转化”的营销闭环，带来更多人参与。

《2025中国可持续消费报告》清晰地描绘了一幅现实图景：中国的可持续消费正从理念走向日常，从“小众选择”加速迈向“大众共识”。消费者对可持续消费已从模糊概念转向清晰践行，但同时也对绿色产品的性价比、品质、可信赖等重要属性提出了更高要求。对此，郎华在演讲中总结道：“可持续发展的终极尺度，从来都是‘人‘。而我们的报告正揭示了消费者的需求他们需要的不仅是‘低碳’的承诺，更是‘高性价比、优质、可信赖‘的综合价值。报告的发布，不仅是对当下中国可持续消费现状的梳理，更是对未来生活图景的勾勒。随着政策、企业、消费者三方的同频发力，可持续消费将逐步成为‘无需刻意坚持的生活方式’，让绿色融入衣食住行的每个细节，让每个人都能在日常中感受可持续的温度与价值 这既是经济高质量发展的动力，更是全民共建的美好未来。”